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1.行业竞争饱和肉搏,囚徒困境使得提价举步维艰

1.1啤酒历经四次变革,当前增速乏力、利润低迷,亟待破局

我国啤酒行业进入第四发展阶段,面临增速乏力的瓶颈。1990年后,我国的啤酒行业大致经过四个阶段的发展:先是啤酒厂如雨后春笋般出现,到行业五霸基本形成;再到整个行业历经低价竞争到整合调整高端化,我国啤酒从发展到不断壮大成熟。到第三阶段末期,我国啤酒行业增长乏力。2012年行业首次迎来了啤酒产量-1.16%的小幅下滑,在2013年达到4982.79万千升的峰值后,2014年7月以来,啤酒产量出现长达25个月的下滑,2013-2017年的复合增速为-3.05%。进入第四阶段,行业增长仍然乏力,2018年产量小幅增长0.5%,行业面临增长乏力的瓶颈。

国内啤酒的终端价格与国际市场有较大差距,毛利率较低。国外市场吨酒价基本在4000元以上,以百威英博为例,2017年公司全球吨酒价为910美元,而在亚太地区吨酒价为679美元。相比较,国内酒企吨酒价基本在3000元水位下。可以看出国外吨酒价远高于国内啤酒巨头。而较低的吨酒价也导致毛利率处于低位。百威就打德原版视频2017年毛利率达到62.4%,而国内毛利率最高的青岛啤酒也仅有39.25%,市占率最高的华润啤酒由于低端啤酒占比较大,所以毛利率仅有36%。

1.2行业集中度较高,但CR3仍存提升空间

我国啤酒行业集中度逐步提升。在过去的十年中,啤酒企业通过并购重组等方式,推动行业集中度提升。以华润雪花为代表的全国性啤酒企业进行资本运作,收购地方酒企,不断扩大在各地区市占率,逐渐形成华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒、嘉士伯五大CR5企业。CR5从2005年不足50%,上升到2017年80%。我们预计2020年CR5将达到85%。

但行业CR3的份额较成熟市场低。世界各国发展经验表明,啤酒行业具有较强的规模优势,最终会使得行业集中度处于较高水平。数据显示,在啤酒销量前20的国家中,委内瑞拉、阿根廷、墨西哥、哥伦比亚出现寡头式发展,CR3高达98%;美国、日本、加拿大、巴西等国CR3也达到80%以上。我国CR3目前处于60%左右,与美国相差20%。我国市场并未出现绝对的龙头企业,行业集中度仍具备提升空间。

1.3CR5在价格带等方面各有侧重,行业竞争格局尚未稳定

我们从CR5企业市场份额、产品结构、优势区域、经营策略方面进行分析,认为各个企业优劣势参半,目前情况难以断定未来市场格局。我们认为行业绝对龙头未现,竞争格局尚未稳定。

1.3.1龙头企业之间难分伯仲,市占率差距较小

我国市场份额最大的华润啤酒市场份额未达30%,且CR5各企业市场份额差距较小,华润啤酒与第二大市场份额的青岛啤酒仅相差8%。而百威英博在美国、巴西、阿根廷形成绝对龙头,市场占有率分别达到54%、68%、75%,较第二名分别高出37%、58%、52%的份额;萨博米勒是哥伦比亚、南非地区绝对龙头,分别占据90%,98%的市场份额。对比成熟市场国家,我国并未出现具有绝对优势的龙头企业。

1.3.2产品结构CR5各有优势价格带,国产啤酒普遍偏低

华润啤酒中低端产品销量较大,低端产品市占率为29%,但通过收购喜力中国区业务及推出自有高端品牌,积极布局高端啤酒,不断加大中高端产品份额;青岛啤酒逐渐增加中高端啤酒比重,在中高端啤酒中占30%的市场份额;外资品牌百威、嘉士伯以高端为主,在高端市场分别占据43%、16%的份额。由于中高端及高端啤酒的盈利能力远大于低端啤酒,所以百威、嘉士伯的盈利规模比华润、青岛啤酒更大。

1.3.3CR3实现全国布局,弱势区域优势不明显

华润、青啤、百威是真正实现全国布局的企业。华润的优势区域主要在华东地区、安徽、四川、黑龙江;青啤在山东、华南地区、华北地区具有更高的市占率;百威在华南地区、华东地区具有优势。燕京和嘉士伯区域性更加明显。燕京在北京、广西、内蒙销量较大;嘉士伯的销售主要集中在西部如重庆、宁西、新疆等地。随着啤酒行业产品结构的变化,高毛利使产品实现全国化布局成为可能,即使未在全国布局生产基地,也能实现产品全国化。随着行业的演变,优势区域格局变动存在不确定性。此外,随着即饮渠道占消费终端的比例下降,渠道竞争优势或淡化。

品牌建设上,华润开展多项大型品牌推广活动,与线上商贸平台合作,并采取深度分销模式,增加对终端的控制权;青岛啤酒采取“大客户+微观运营”模式培养战略性经营商,不断改进渠道和营销模式;百威英博作为全球第一大啤酒企业,更加注重高端化发展,培养品牌认知,创新营销模式;燕京啤酒将传统与新媒体营销相结合;嘉士伯盘踞西北地区,逐步减少低端酒、增加高端酒。目前我们尚无法判断何种经营策略占优势,仍需等待市场的验证。

1.4龙头企业尚且不具备提价能力,行业提价基础薄弱

我国啤酒行业目前暂时不具备整体提价的基础,主要原因有三,一是低端产品仍然是行业消费的主力,产品受众对价格较为敏感;二是啤酒行业整体销量增速预期走弱;三是行业竞争格局未稳,竞争份额仍为企业的诉求。

我们在此部分对提价的定义是:除了对冲成本上涨因素以及产品结构升级外,啤酒行业的主动提价。

1.4.1行业低端产品构成主要收江门野协入来源,下游敏感性强

行业低端产品占比高,下游受众对价格较为敏感。目前,行业低端产品销量的占比仍高达77%,具体到公司方面,低端产品收入仍为企业的主要收入来源。2016年华润、青啤、燕京低端啤酒收入占总营业收入的比例分别为79.65%、51.32%、65.26%。低端产品受众对价格变动较为敏感,若行业整体进行主动提价,会使市场整体需求下滑,公司业绩也会因此遭受损失。

1.4.2经济承压迫使啤酒销量预期走弱

房开投与啤酒产量之间呈现正相关关系,未来经济预期走弱,带动产量下行。我们研究了房开投增速与啤酒产量之间的关系,发现两者呈现较为明显的正相关关系。我们认为造成这种现象的主要原因是啤酒消费的场景与务工人员数量高度相关。根据东兴证券房地产组的预测,2019年房开投增速降至2.1%,或进一步带动啤酒需求的走弱。如果提价,会造成销量进一步下降。

1.4.3行业产能严重过剩,竞争格局未稳

行业产能利用率低于国际水平,产能严重过剩。按照国际标准,产能利用率低于79%即为产能过剩,低于75%即为产能严重过剩。2017年华润、燕京、青啤、重啤产能利用率分别是55%,60%,72%,66%,而全球第一大啤酒企业百威英博的产能利用率在90%以上。虽各厂商均在整合产能、优化产能利用,但过剩问题的解决不能一蹴而就,短期内难有巨大提升。

在满足“生存需求”的基础上,产能过剩提供了竞争的可能性。我们认为原材料上涨推动的行业整体提价是可能的,因为这涉及到企业的“生存底线”,例如18年初行业的整体性提价。除此之外的提价,我们觉得目前暂时不可能发生。在产能过剩的背景下,CR3的全国性布局为企业提供了竞争的可能性。如果华润提价类似91,其他企业在满足“生存需求”基础上,可能利用现有产能扩大生产占领渠道,造成华润市场份额损失。

1.5高端啤酒仍在培育,未到量价齐升阶段

1.5.1高端市场仍处于培育期,增长强劲、竞争激烈

高端啤酒与行业发展出现背离,表现强劲。自2013年啤酒产销量5065万千升出现拐点之后,我国啤酒销量一直呈现回落趋势,但高端啤酒比重却明显提高。销量方面,2011-2017年期间,高档啤酒年销量由147.8万千升跃升至431.2万千升,CAGR为20%,对应的市场占比由3.11%增至9.83%,而中档啤酒和低档啤酒CAGR分别为4.28%和-1.81%,远低于高档啤酒增速。(根据欧睿分类,将标准瓶(500ml)价格7元以下、7-14元、14元以上分别定义为低端、中高端、高端啤酒)根据Euromonitor预测,至2020年,我国高端啤酒营收有望达到行业总收入44.2%,行业仍处在增量时期。

高端啤酒市场面临激烈竞争。除了CR5,进口啤酒也参与高端竞争。进口啤酒以高端为主,2008-2018年啤酒进口量高速增长,且在2013年之后陡峭上升,至2018年达到83万千升,10年间CAGR为40.2%,占高端啤酒总销量的22%。预计未来3-5年内,高端啤酒市场仍处在激烈的竞争环境当中,尚不足以支撑其达到量价齐升的阶段。

1.5.2低酒精度饮料近年来快速发展,制约提价

以预调酒为例,2011年以后,国内鸡尾酒市场进入了一个快速增长时期,至2015年市场销售额达到40亿,2020年有望达到百亿规模。虽然与千亿市场规模的啤酒行业存在大幅差距,但低酒精度饮料主要消费人群为20—35岁的新中产阶层,且售价与高端啤酒处于同一价格带,对高端啤酒具有高替代性。同时,国内食品饮料行业进入第四次消费时代,更多消费者开始注重健康消费、安心消费,特别褚禄山结局是酒类行业对低度化、健康化、个性化的追捧。替代品的发展,一定程度上对高端啤酒的提价形成抑制。

2.成本压力中期可控,关厂增效此路不通

2.1包材+大麦,啤酒主要成本预期下行修复利润空间

啤酒主要成本占比近50%,相关成本价格变动对毛利影响较大。由于不同厂家的营销和生产方式有所不同,生产成本构成也有所区别,但能看到的是包材和大麦成本的占比是啤酒生产成本的最大组成部分。据公司财报,青啤(2013)和燕京啤酒(2017)包材占生产成本的比重分别为48.5%和33.0%。我们分别对包材和大麦成本进行敏感性分析,得出当大麦成本+/-5%时,毛利率对应-/+0.44%,净利率对应-/+0.29%;当包材成本+/-5%时,毛利率对应-/+1.22%,净利率对应-/+0.81%。

2.1.1包材价格预期走弱,成本压力有所缓解

包材成本上涨导致盈利恶化。自2015年供给侧改革以及环保限产以来,上游材料产能加速出清,价格一路攀升。玻璃期货价格在2016-2017年上涨76.9%,瓦楞纸价格上涨52.2%。包材占成本比例高达30%以上,成本上涨使得企业毛利率下行。2017年燕京、重啤、青啤的毛利率分别为38.00%、49.03%、40.64%,较2016年分别下降2.9%、0.5%、0.96%。

预计2019年成本压力有所减缓。18年下半年包材成本回落,19年成本压力有望持续减缓。2018年下半年宏观经济增速开始放缓,禁止环保“一刀淋巴癌早期症状,通,西安交通大学研究生院切”使上游原材料供给端有所宽松,玻璃和瓦楞纸的价格有所回落。2019年来自包材的成本压力仍将持续改善。我国生产者价格指数(PPI)同比增速从2018年6月份开始回落,从6月份的4.7%大幅回落至2019年1月份的0.1%。PPI的大幅回落主要受国际油价的大幅下跌和经济基本面较弱的影响。预计2019年基本面将持续承压,PPI大概率进入紧缩区间,成本端压力有所改善。

2.1.2人民币升值,大麦成本压力或低于市场预期

我国大麦主要依赖进口。我国大麦对进口有较高依赖度,约85%的大麦来自于进口。以澳大利亚为代表的大麦价格低、品质高,近年来,逐步替代国产大麦成为啤酒生产的主要原材料,国内大麦种植面积不断缩减,进口大麦主导国内啤酒生产。目前我国大麦主要进口国家为澳大利亚、加拿大、法国等,2017年中国从三个国家的进口量分别为650万吨、130万吨、25万吨。

大麦进口价于2018年攀升,且将持续至19年。我国大麦进口价在2018年上涨20.7%,主要原因系供给端大麦主产区的减产及需求端大麦需求处于高位。2019年大麦进口价或延续18年上涨态势,主要在于两大出口国澳大利亚和加拿大出口量预期收紧。

  • 澳大利亚:澳洲大麦每年年底进行收割,今年由于澳洲受厄尔尼诺现象的影响,干旱较为严重,澳洲国家农业部预计产量18-19年度同比下降18.1%,由于澳大利亚是中国第一大麦出口国,这可能导致大麦价格水平的上升。
  • 加拿大:加拿大的大麦种植面积下降,单产提高,总体产量预计会上升4.25%。但同时加拿大国内大麦需求上升,18-19年度预计出口量2450kt,同比下降14%左右。

大麦价格上涨压力或低于市场预期,主因人民币升值。18年市场普遍预期到19年大麦进口量将收紧,价格上行推升酒企成本。但进入19年,人民币汇率大幅升值有望减缓一部分成本压力。2019年人民币兑美元中枢有望下移至6.60川筋龙,对比18年的高点6.97,人民币升值幅度达5.35%。预计下半年随着美国经济见顶回落,美元指数下行,人民币将会有一定的升值空间。预计人民币升值将一定程度减缓大麦进口价格上涨的压力。

2.1.3主要成本有所改善,毛利率预期上行且维持稳定

成本压力迫使行业被动提价,但提价并未显著改善毛利率。受包材价格上涨的影响,从2017年底开始,以燕京啤酒为首,各大公司陆续发出提价公告,整个行业进行了集体提价,提价幅度在5%-10%。但提价并没有显著改善毛利率,成本压力仍然较大。2017Q4行业毛利率骤降,尤其是燕京啤酒毛利率降至5.34%,随后各厂商毛利率在2018Q1有短暂的上涨,但是很快又回到提价前水平,与提价前基本相当,成本上升对冲提价红利。

以史为鉴,成本推动的提价往往在第二年利润改善。从2008年啤酒行业提价的数据可得,成本推动的提价往往在第二年才带来利润的改善,原因是快消品的提价不能一步到位,提价后在第二年吨酒价格依然会上升,提价红利具有一定的延续性。2008年燕京、青啤、重啤的啤酒吨价增速分别为6.19%、9.71%、8.33%,2009年吨价增速依然高于平均水平,分别为3.47%、2.41%、6.56%。由于提价未能全部覆盖成本、提价效应未能全部显现等原因,2008年燕京、青啤、重啤的毛利率下降。但是在2009年,受提价红利延续及吨成本回落等因素的影响,燕京、青啤、重啤的毛利率出现明显回升。参考2008年的情况,我们预计2018年初的提价将带来2019年盈利能力的改善。

包材和大麦共同作用,19年毛利率有望改善1.27pct。包材方面,2018年下半年玻璃和瓦楞纸价格分别下降11.3%和21.4%。对应3-6个月的锁定期,则今年上半年包材成本有望下降15%,随后保持稳定。大麦方面,我们预计大麦进口价格或延续18年的态势,涨幅20%,人民币升值对冲后,涨幅回落至15%。在两者的共同作用下,成本有望下降3.75%,预计行业毛利率有望改善1.27pct。

2.2产能只存在优化,不存在缩减,产能利用率会长期维持稳定

2.2.1行业产能利用率低,产能优化迫在眉睫

行业产能过剩,关厂进行产能优化。2013年之前啤酒企业的规模性收购导致了行业产能利用率低,平均产能利用率在65%左右,处于产能过剩的状态。2013年之后,随着啤酒消费量的下降,各企业开始关停规模小、效率低、成本高的工厂,扩大产能转变为优化产能、提高效率。华润啤酒在2015-2017年陆续关停13家工厂,百威在2016-2017年关停中国的8家工厂,嘉士伯在2017年关停并处理了17家工厂。

2.2.2产能优化短期减费增效,长期将维持稳定

啤酒行业产能优化短期提效明显。华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒在产能优化的作用下员工人数明显减少,2017年三家员工总数为9.78万人,较2015年的10.83万人降低了11,56%。行业2017年平均人效约为62.32万元/人,较2015年的56.04万元/人增长11.20%。2016年的人效轻微减少主要是由于龙头华润暂未全面开始产能优化,并且受到成本端的影响,全行业提价后影响已经剔除。行业短期在关厂、优化产能的利好下,净利率有望快速提升。

产能只存在优化,产能并未因此减少,未来产能利用率将维持稳定。以华润啤酒为例,2017年华润开始大幅度关停产能水平较低且费用率高的工厂,共7家,同时提高优势工厂的生产能力,使得全国产社会康纳哥能维持在2200万千升的水平。这就说明产能只存在优化,实际产能并未因此减少。所以当产能优化到一定程度时,行业的产能利用率将维持稳定。啤酒由于受到保质期的制约,产销率基本维持在1.0-1.1之间,说明啤酒产能情况需要高度匹配消费需求,需求占据绝对的主导地位。而未来几年,我们认为产量和产能将大概率维持在一定水平,保持稳定,主要原因是需求和产能大概率实现低增长。

需求方面,2017中国人均啤酒消费量的降速较去年减慢了0.63%,且近几年行业的增速都在+/-1%之间,预计未来较长时间,行业的需求都将维持稳定,不会有较大幅度的变动。

产能方面,2017年啤酒行业新增产能为126万吨,同比降低了29.45%。目前啤酒行业在建工程大幅减少,2015-2017年连续三年低于10亿元,啤酒企业资本性支出自2014年不断下降。我们预计未来行业新增产能将保持低增长。

综上,我们认为产能的优化只能在短期通过裁员和资产处置带来折旧一次性计提的方式减少成本,提高人效。长期来看,产能不能一直优化下去,因为未来需求和产能大概率维持稳定的范围,产能利用率也将维持稳定。产能优化的方式只能在短期带来减费增效的效果,但该效应长期并不可持续。

2.3行业价格战进入尾声,费用率逐步改善

2.3.1销售费用投放精准,销售费用率有所下降

近年来,行业销售费用率开始从高点下降:青岛啤酒销售费用率高于行业平均水平,但从2016年出现大幅下降,2017/2018H1销售费用率同比-1.15/-3.48个pct。燕京啤酒2017/2018H1销售费用率同比-0.37/-0.09个pct。重庆啤酒2017/2018H1销售费用率同比+0.71/-0.65个pct。我们认为利润率的改善主要原因一是行业进入价格战尾声,二是销售费用的投放更加合理精准。

2.3.2增值税率下调带来利润的一次性改善

减税降费仍为宏观政策主旋律。目前经济环境持续承压,拉动经济的三架马车均在一定程度失卢文超灵。目前财政和货币政策双管齐下,旨在托底经济,其中下调增值税率是市场预期比较一致的方向。根据2019年两会的政府工作报告,今年将下调原制造业等16%的增值税率至13%,下调力度较大。

增值税率下调改善企业盈利能力。我们测算了啤酒行业增值税下调的影响,采用调整后的税率,行业的公司的净利润增厚1.54%-5.31%,平均可增厚利润2.80%。增值税下调,将在一定程度上增加行业盈利能力进而增厚利润。

2.4成本端只能短期改善企业盈利,长期将保持稳定态势

我们认为无论是包材和大麦成本影响的毛利率,还是产能优化、费用率改善带来的净利率增长,这些都只能在短期对成本端进行改善。成本端的改善不能无休无止,只能带来短期的影响,长期来看,成本端将保持稳定态势。

综合第一部分和第二部分的分析:行业目前并不具备整体主动提价的基础,且成本端的改善只能在短期提升企业的盈利能力,长期将维持在一定的水平,不能持续改善,我们认为行业长期的发展势必将通过产品结构升级来提升企业的盈利能力。

3.外资强势破局,高端产品为行业塑造新风向

3.1人口结构和消费习惯是产品升级的核心驱动力

人口结构更迭:啤酒主力消费人群数量不断下降。啤酒的消费主力人群区间是20-34岁,与美国婴儿潮一代之后的衰减一样,中国人口也受到“计划生育”这一政策的影响。在每年进行的抽样人口普查中,可以看到该年龄段人群正在缓慢下降,从2011年的24.45%,下降至2017年的22.95%。我们认为主力人群数量的下降,是行业增长乏力的主要原因。

消费观念升级:第四消费时代和“Z世代”。随着人均收入的不断提升,人民日益增长的物质需求也随之提升。消费观念升级是产品高端化趋势的指引,而“Z世代”的出现,也迫使行业加速高端化进程。

第四消费时代:新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,转变为注重质量和舒适度的消费。这一转变很大程度来源于人民生活水平的提高,主要体现在人均可支配收入的上涨,由201走光照3年的18310元上涨到2018年的28228元,涨幅达54.16%。生活水平的提高加之人民消费意识的改善,使得人们更加青睐高档化个性化的产品。

“Z世代”:Z世代是指出生于95后00后的新一代人,对于营销厂商来说,他们已经走入品牌眼中,并成为与“千禧一代”一样甚至更加重要的消费群体。他们都是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”,也正在迅速成长为未来消费的主导力量。他们的消费观念不仅是为了物质上的满足,另有为了寻求情感诉求、追求有品质的生活和寻找符合自己的独特标签作为自己消费的三大目的。因此,他们对产品的差异化要求更高,对高端产品的需求也更多。

3.2高毛利诉求和新渠道变迁是企业产品升级的自身驱动力

3.2.1高端谷仓医疗信息平台产品毛利率较高,可缓解成本压力

在第三部分成本分析中写道,2015年供给侧改革至今,啤酒包材成本有较大幅度的攀升,而行业由于价格战等历史因素,毛利率较低,公司成本端持续承压。高端产品由于具有较高的毛利率,可以有效缓解成本压力。以重庆医教园估分啤酒为例,高端啤酒的毛利率在50%以上、中端啤酒和低端啤酒的毛利率分别在40%左右和15%左右。通过产品结构的改善,可显著提高公司的毛利率水平,进而增加公司应对成本上涨的压力。

3.2.2非即饮渠道占比提升迫使产品结构进行升级

中国啤酒的即饮消费渠道(主要包括餐饮和娱乐等其他基因渠道)现在已经不足50%,而这一比重在2012年时占70%以上。通过比较了啤酒产量与餐饮消费量之间的关系,二者呈现一定的正相关关系,我们认为即饮渠道占比的下降,一定程度与餐饮消费增速降低有关。而非即饮渠道销售需求的多样性较大,且产品高端化消费倾向较为明显。非即饮渠道占比的提升一定程度推进了产品结构升级。

3.3美国啤酒行业在80年代的曲折探索

3.3.1消费人群更迭,美国80年代啤酒行业遭遇拐点

婴儿潮一代退出主力消费人群。1946年至1964年是美国出生率大幅提升的年代。90年代前,婴儿潮人群步入啤酒的消费主力人群(20-34岁),人口占比从60年代的33.02%快速提升到80年代末的38.16%,这给美国的啤酒行业带来了迅猛的增长。但到90年代初期,婴儿潮一代逐渐退出啤酒主力消费人群,21世纪初,这一年龄区间的人口占比为36.85%。

消费人群的更迭直接表现在啤酒需求量的减少。随着主力消费人群的更迭,啤酒需求量也随之下降。80年代前美国啤酒行业进行快速整合调整,随之而来的是数量持续下降和集中度的不断迅速提升。至80年代末行业整合基本完毕,CR5占据75%的市场份额。从消费量上看,1980年以前,美国无论啤酒产量还是人均啤酒消费量都快速提升,人均消费量在1980年达到峰值人均100.01升,随后开始逐步下降,啤酒产量稳定中有小幅回落。我们认为,19世纪80年代美国啤酒行业的拐点是由主力消费人群的更迭所致。

3.3.2在销量增长乏力的背景下,产品结构升级拉开帷幕

高端化和多样性趋势推动行业向前发展。在美国啤酒市场结束高增速后,啤酒消费也进入了新的阶段,这来源于婴儿潮一代与他们的祖辈“沉默的一代”(1920-1940年出生的一辈)的差别。生于二战后快速发展时期的婴儿潮一代,比成长于经济大萧条时期的沉默的一代拥有更加优渥的环境,他们思维活跃,且更加偏好高端化和差异化的产品:根据YouGov在21世纪初调查结果,在婴儿潮一代人的心中,形象最佳啤酒的前三名分别为Heinken、SamuelAdams和Guinness。这三个品牌在市场上都是以高端定价著称。可见80年代起,消费者对高端产品的需求在提高。

另一方面,婴儿潮一代的多样化需求也体现在70年代后期进口啤酒收入占比不断提升,由1972年这一占比为0.7%,至1988年已超过5%。而这一现象是因为与国内产品相比,国外进口主流产品差异化更加明显,更符合婴儿潮一代的多样化需求。

企业对高端化和多样化趋势做出快速调整。首先是调整啤酒的品类,加速产品创新。各啤酒厂商陆续推出针对不同消费偏好的产品,Coors公司首次推出淡啤CoorsLight之后就广受欢迎,各家厂商纷纷效仿。到90年代,淡啤的市场份额快速提升至30%以上。其余公司也纷纷推出差异化产品,以Miller为例,陆续推出MillerAle、MillerMaltLiquor、Lowenbrau、MillerLite等定价、酒精度及酿造工艺产品均不同的产品。其次是调整产品结构,精酿啤酒兴起,啤酒价格显著提高。由于下游消费者对高端啤酒产品的需求,啤酒厂商纷纷布局高端产品,其中以工艺精良著称的精酿啤酒迎合大众的需求,由于精酿啤酒售价高,利润空间大,整个行业的均价也快速提升,1975年-1995年20年间,CAGR为4.3%。

我们认为当前我国啤酒行业所处的大环境与美国80年代相似,美国啤酒行业用产品结构升级顺利克服行业增速拐点。目前我国啤酒主力消费人群开始下降,但观念升级已经开始,结合美国经验,我们认为产品结构升级是可行的。

3.3.3我国啤酒行业背景相似、道路相同

CR5布局高端市场,啤酒品类日益丰富。随着啤酒行业增速低迷以及消费观念的转变,我国企业已经开始产品结构升级:嘉士伯入股重啤后,公司中高档产品销量结构占比持续提升;青岛啤酒在纯生和奥古特两大高端品牌的基础上,于2015年又推出两大高端品牌——鸿运当头和经典1903;而华润中端产品以2016年推出的勇闯天涯为代表,高端产品以雪花脸谱和花旦为代表,此外,华润还于2018年8月份收购喜力中国区业务,进行高端化产品布局,可见结构升级已成为行业共识。

而行业产品格局也已发生变化,低端市场逐步萎缩,中高端产品占比持续提升。以重啤和青啤为例,重啤2014-2017年间,以山城啤酒为代表的低档啤酒销量占比由70.33%骤降到13.87%;以嘉士伯、乐堡和重庆纯生为代表的中高档系列啤酒占比不断上涨,其中以中档定位的乐堡涨幅最大,CAGR为33.50%。青啤以“青岛啤酒”为主品牌,其中的高端品牌的销量占比由2013年的18.16%上升为2017年的20.39%。从行业整体情况来看,2008年-2017年,我国高端啤酒销量占比从2.3%提升至9.2%,低端啤酒占比从86.2%下降至71.2%。中高端产品占比逐步提升趋势已经显现。

3.4喜力华润联姻加速催化国内结构升级

3.4.1华润联姻喜力,推动行业高端化进程

华润完成喜力中国区业务收购,产品结构升级加速。2018年8月华润啤酒与喜力集团达成战略合作,签订了商标许可协议,允许华润在中国大陆和香港澳门独占使用喜力品牌的商标权。2018年11月双方达成股份购买协议,华润啤酒通过全资子公司华润雪花啤酒以40%的股份对价收购包括喜力香港有限公司在内的7家喜力子公司。同时,华润创业以4.64亿欧元收购喜力集团0.9%的股权。我们认为此举将进一步加强华润对喜力中国区业务的控制能力,把握利益导向。此次战略合作或帮助华润进一步改善产品结构,而喜力也将借助华润在中国市场成熟的销售渠道来扭转长期的渠道掣肘。

龙头华润再出发,推动啤酒行业新征程。在行业增速乏力,产品结构升级的背景下,2018年11月,华润喜力实现交叉持股,成为我国啤酒行业史上又一里程碑事件。华润是国内市场占有率(26.8%)第一的行业巨头,而喜力是世界排名第二、欧洲第一的啤酒酿造集团,二者强强联手、互补短板:喜力啤酒的品牌支持将助力华润啤酒加速高端化,喜力啤酒也将借助华润啤酒的渠道进一步切入中国市场。我们认为华润与喜力联姻,或将改变行业的格局,行业产品结构升级步伐有望加快。

3.4.2国际品牌主导我国高端市场,本土企业仍需磨砺

我国高端市场由外资品牌占主导。目前在我国高端啤酒市场,被百威、嘉士伯和喜力等外资旗下品牌牢牢掌握,三者市场占有率达69%,其中百威一马当先,占有近46%的高端市场份额;青啤的高端化在内资品牌中首屈一指,但也仅有9%,虽然众多内资品牌不断推出中高端产品,但在品牌打造和渠道运作上略显逊色。

产品结构升级的浪潮中,外资品牌独领风骚。我们对比了青岛啤酒和嘉士伯旗下的高端品牌,可以看出青岛啤酒的中高端品牌表现较嘉士伯逊色,我们认为主要原因在于外资品牌在全球市场的认可度较高,作为舶来品,中国消费者对其的接受程度较高。

3.5没有本土化的舶来消费品不具备生命力,概莫能外

3.5.1啤酒和葡萄酒本土化程度低,行业发展遇到瓶颈

我国啤酒消费基本复制国外场景,缺乏本土化。我们在1.1阐述了我国啤酒行业的四次变革,啤酒作为舶来品,在我国经历了快速扩张的阶段。啤酒的快速扩张,满足了众多舶来品进入中国的发展态势:从无到有,快速扩张。但本土化方面,啤酒暂时还没有特别明显的动作。重活之我欲为王我国啤酒消费与国外类似,无论从场景还是消费习惯,几乎都是沿袭国外的经验,并没有明显的本土化特征。所以在经历快速扩张之后,行业发展进入瓶颈期。而缺乏本土化也使得我国啤酒行业失去生命力,盈利能力较低,且在高端化进程中较国际品牌逊色。

葡萄酒本土化受产地、文化限制,进程较为坎坷。目前,我国葡萄酒在终端市场上的运营情况局限于白酒的翻版,仅比白酒多了夜场模式。而白酒文化起源于中国,葡萄酒要撼动其地位,人有较长的路要走。另一方面,我国葡萄酒行业已经在进行本土化:张裕酒庄把握葡萄酒产地属性,将张裕标签与葡萄酒紧紧捆绑在一起。但是葡萄酒受原材料产地和西方文化的影响,本土化进程较为坎坷。

3.5.2奶粉和SUV具备较高本土化,行业呈现百花齐放态势

“中国宝宝适合中国奶粉”是奶粉行业本土化的最显著特征。我国奶粉行业的发展可谓一波三折,受三聚氰胺事件的影响,中国国产奶粉受到了较大的冲击,国外奶粉在一段事件内抢占了中国的市场。但无论是国际还是国内品牌,目前都致力于本土化发展,从而抢占更多的市场份额,目前整个奶粉行业呈现百花齐放的态势。

SUV在中国的本土化,铸就了国产品牌异军突起。在我国停车位稀缺、人均可支配收入较低等国情下,SUV超强的承载功能凸显出来。目前,在四种乘用车中,SUV的销量情最为突出,并且,自主品牌的SUV得益于性价比高、适合中国路面等特点,广受认可。

3.5.3结论:本土化对于消费舶来品是必经之路

我们对比了啤酒、葡萄酒、奶粉和SUV的本土化程度,经过分析发现,本土化程度越高,行业的生命力越旺盛,行问渔莲说业呈现百花齐放、百家争鸣的态势。葡萄酒行业一直致力于本土化进程,张裕、长城的酒庄目前在国内有一定的知名度,但是葡萄酒有较强的产地和西方文化属性,这也让葡萄酒本土化举步维艰。奶粉行业本土化程度较高,无论是国际品牌还是国内品牌都在致力本土化,打造更适合中国宝宝的母婴品牌,以期在激烈的竞争环境中占据一席之地。SUV是我们选取的四个行业中本土化程度最高的,根据中国的地形、审美偏好以及收入能力,量身定制了高性价比SUV,并在汽车行业增速下行的背景下,仍然保持高增速。

而对比以上三个行业,啤酒的本土化程度略显逊色。目前啤酒的消费场景基本复制国外,并没有加入特别多中国本土化特色,这也使得啤酒行业目前面临增速乏力、外资强势的局面。我们认为本土化对外来舶来品来说是必经之路,啤酒行业也不能例外,据此我们在第四部分为我国的国产啤酒的本土化提出了两个方向。

4.供应链让鲜啤插上翅膀,文化建设增强消费粘性

我们认为啤酒行业目前的唯一出路在于产品结构升级,而在这场浪潮中,国际品牌借助其舶来品的优势,迅速抢占高端啤酒市场。而我国的啤酒企业由于产品本土化程度较低,并未呈现较好的生命力和竞争力,行业的本土化革命亟待进行,而供应链和文化建设为啤酒行业的本土化指明了方向。

4.1运输半径缩短给鲜啤提供了普及空间

4.1.1短保将成为啤酒行业的发展方向

消费者对品质的追求是无止境内蒙古通辽市大清沟的。对于食品饮料行业来说,品质等价于口感。食品行业存在一条规律,即保质期越短,口感越好。短保食品虽然售价较高,但随着收入和消费升级的演替,消费者对品质的追求愈发强烈。以面包行业为例,行业正顺着“长保质期面包-短保面包-烘焙面包”演变,相应的,我们认为啤酒行业也将朝着缩短保质期的方向演变,即鲜啤能够最大程度的满足消费者的追求。

行业黑马“泰山”率先演绎短保趋势的可行性。在啤酒行业高集中度以及增长乏力的背景下,泰山啤酒实现了营收102%的增长,短短三年绕开巨头们的包围,实现全国19个省的覆盖,成为行业名副其实的黑马。此外,泰山啤酒于今年2月获得山东泰安市建设基金8000万元的投资,说明其商业模式被市场看好,短保趋势可行。

我们认为泰山的成功主要原因在于其深耕短保细分市场。公司致力于生产短保质期的啤酒,以原浆产品为核心,定位短保鲜活啤酒。公司主打产品“7天保鲜系列”,给消费者提供不同于工业啤酒的口感,并通过新媒体等渠道方式进行渗透,深度挖掘客户的短保需求,从而获得强劲增长。我们认为泰山的突围一定程太傅宠妻纪实度验证了啤酒行业短保的发展趋势。

4.1.2供应链的发展提供消费基础

我国目前正在进行供应链革命,以盒马生鲜、每日优鲜为主的企业正在不断的缩短“最后一公里”的时间。我国物流近年来处在快速发展的阶段,供应链前端“B2B”的高速闭环催生了“最后一公里”的B2C。人们对食品高品质的追求,倒逼供应链改革,这为短保质期的鲜啤发展提供基础。

以“盒马”为例,运输半径缩短,为鲜啤的发展提供平台。从消费者角度看,盒马模式表现为两个方面:(1)极致的新鲜。盒马在肉类、蔬菜、乳制品等品类中打造出“日日鲜”品牌,不同日期不同包装,保证消费者买到的都是最新鲜的产品。(2)极致的方便。通过APP,消费者可以在线上下单,盒马依靠自营物流团队,保证门店经营半径5公里范围内的线上订单30分钟内梦赴永恒送货到家;消费者也可以进店购买生鲜食品,或APP下单享受30分钟送货到家服务;(3)盒马还直接将餐厅纳入门店,消费者可将购买的生鲜交给餐厅进行现场加工,刺激了消费者来店购物的需求。

而对供应链的重构,为鲜啤的发展提供基础。鲜啤为了保证口感,需要发达的低温冷链进行保保鲜。而盒马等业态对供应链的重构,为鲜啤的发展提供了基础。盒马直接将仓库设在分散的门店中(即“店仓”),以大数据确定合理的铺货量,直接写真女实现“工厂→店仓”的冷链运输路径。相比于传统冷链物流的“工厂→大仓→货架”、逐级将产品铺到分散的门店中的路径,盒马供应链架构效率更高,成本更低,消费体验更佳。

在供应链革命中,我国企业有近水楼台的优势。目前鲜啤市场在即饮渠道售卖较耍牛氓串串香多,但非即饮是未来发展的一个方向。伴随着“盒马”们的发展,鲜啤到店到家大概率是大势所趋。我们认为内资酒企在此次供应链革命中有“近水楼台”的优势:

一是渠道优势。我国啤酒市场CR5中,有三席是内资品牌(雪花、青岛、燕京),他们占据了近50%的市场份额,渠道优势较强。

二是信息优势。内资由于身处国内,能够第一时临渊鱼儿全部作品间掌握供应链和新零售发展的模式,较外资有信息优势。

我国啤酒企业应抓住渠道和信息优势,在我国供应链革命的浪潮中,把握机遇,培养消费群体和观念,努力发展鲜啤业务,使之成为公司未来收入的增长点。

4.2文化建设从现在起要常抓不懈

4.2.1精酿承载着啤酒文化

从星巴克卖啤酒看国内行业发展方向—精酿。上海星巴克甄选店最近与台虎精酿合作,上架了两款精酿啤酒产品,我们认为星巴克进军精酿是因为看准了中国精酿市场基数小、增速快的巨大成长潜力。2016年美国精酿啤酒销售量为2410万桶(+40%),占消费量的12.3%,但在中国精酿啤酒的消费量还不足1%,行业正处于高速增长阶段(+2.12%)。精酿市场具有广阔的发展空间。

精酿包含更多的是一种啤酒文化。精酿啤酒相比工业啤酒,不仅用料更上乘,工艺更精细,从这个角度精酿啤酒本身就是同质化严重的工业啤酒的升级版,而更重要的是精酿啤酒承载着更多的啤酒文化。所谓文化,就是一种认同感和具有归纳性、代表性的生活方式。中国经济高速发展了三十多年,带来的不仅是财富的增长,更是中国社会文化层的划分,70后、80后、90后、00后,消费观念升级之后,不同的文化层对产品都有着不同的诉求,更别说还存在着打工者、海归、精英等层级,精酿啤酒有更多的口味和口感,消费者有更多的选择,精酿啤酒通过满足不同文化层的人的诉求形成了精酿文化。

4.2.2精酿可培养用户粘性,成为本土化的突破口

精酿带来差异化,增加用户粘性。我们认为精酿啤酒是行业未来的发展趋势,主要原因是精酿啤酒有着各种不用的口感,各种不同的香型,更容易满足不用文化层的消费者的诉求。消费者一旦饮用精酿啤酒,便难以回到从前同质化严重的工业啤酒,这就形成了消费者的粘性。另一方面,精酿的差异化也使得企业更容易塑造针对某一文化层的精酿啤酒品牌,从而塑造品牌文化。随着消费升级不断进行,消费者的需求也越来越呈现出差异化,精酿文化正好满足这一趋势,预计精酿啤酒在未来会进入快速发展通道。

精酿俞秋言或成为本土化的切入点。在美国,精酿啤酒已经逐步从蓝海转变成红海,成熟的市场和渠道发展,以及消费者对于精酿的认知。而在中国,精酿还只是小众消费,并未形成自己独特的文化,培育本土啤酒文化的竞争已经悄然开始。我们认为内资具备“土生土长”的优势,可将精酿作为行业本土化的切入点。

  • 体验式营销:我国虽然存在大量的啤酒爱好者,但是精酿的普及率还不高,本土企业可以通过开展各种体验式消费,对消费者进行精酿文化的培育。体验式营销包括举办酿酒展览、开放工厂、设立文化创意园区,向消费者展示啤酒的酿造过程,讲解不同环节的内涵。据美国精酿协会数据,人们在啤酒厂浏览时消费的啤酒量占到了精酿啤酒总产量的7%。通过体验式营销,一方面可以增加中国的精酿爱好者,扩大精酿的知名度,另一方面也有利于本土企业的品牌建设,形成品牌追随者。
  • 并购:中国一些精酿品牌在2008年左右初露头角,经过近十年的发展,这些存活下来的品牌的啤酒口感和消费体验都已经得到了消费者的认可,本土企业也可以通过并购这些精酿酒厂,一方面扩大精酿啤酒的市场份额,另一方面可以通过这些小酒厂更深入了解消费者对精酿啤酒需求的变化。
  • 专注国人口味研发:在精酿品种研发方面,本土企业更容易发展优势,他们更了解中国人的饮食习惯和口味偏好,本土企业可以大胆的尝试加入不同的控制特殊气味和营养的辅料,开发出更适合中国人口味的精酿啤酒。

内资需要跟上外资步伐。虽然精酿市场在我国才刚起步,但是外资早已布局。百威英博,专门设立ZXVentures,收购上海精酿啤酒品牌拳击猫购和比利时风味精酿啤酒酒吧开巴;嘉士伯在今年3月1日宣布入股京A。外资已经引领了中国啤酒精酿化的浪潮,内资啤酒企业应紧跟潮流,发展精酿啤酒。


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